بخش های اصلی

بهینه سازی نرخ تبدیل

تست کردن و بهینه سازی

در این بخش راجع به نحوه ی انجام تستِ CRO و بهینه سازی توضیح خواهیم داد. همچنین راجع به مراحل مختلفِ funnel و ایجاد جداول نیز صحبت خواهیم کرد.

چگونگی انجام

برای تست و بهینه سازی، ابتدا باید تصمیم بگیریم که کجا را تست کنیم و چطور اهداف را اولویت بندی کنیم و بر این اساس آن ها را بهینه سازی کنیم. تست باید حول محور دید مشتری باشه. اطلاعات وب سایت را برای بهینه سازی واکشی کنین. مجموعه ی کاملی از اطلاعات را برای فرآیند بهینه سازی بسازین. سپس وب سایت را دوباره با رویکردی ساختاریافته و معنادار، جهت مطلع کردن بازدیدکننده ها با داده های مفهومی، از نو طراحی کنین. اهداف و KPIها را تنظیم کنین.

اولویت بندی امکانات تست

امکانات تست باید بر اساس مقادیر، اولویت بندی بشن. ممکنه یکباره با تمام این مقادیر، مواجه نشیم. بنابراین باید اولویت هایمان را مشخص کنیم و gapهای داده های واقعی و زمانی که طول میکشه تا به خروجی دست یابیم را به خاطر بسپاریم.

سطوحِ Funnel

وقتی راجع به سطوحِ funnel صحبت می کنیم، سه سطح دقیق برای آن وجود داره. سطح متقاعد سازی، سطح اطلاعاتی و سطح تراکنشی، سطح متقاعد سازی اولین سطحِه و بعد از آن دو سطح دیگه میان.

سطح متقاعد سازی

این سطح، نقطه ی ورود مشتریِه. ممکنه این سطح landing page باشه یا صفحه ی دیگه ای باشه. باید مطمئن بشین که بازدیدکننده در پلت فرم این احساس را داره که در پلت فرم مناسبی قرار گرفته. این صفحه باید به مشتری القا کنه که هر چیزی که بدنبالش است را داره.

سطح اطلاعاتی

در این سطح باید راه حلی برای سؤالات مشتری پیدا کنین. وقتی مشتری راضی بشه، سراغ دکمه های عملیاتی میره.

سطح تراکنشی – وقتی مشتری بخواد تبدیل بشه، به این مرحله میاد. این مرحله فقط یک قدم عقب تر از هدفِه. معمولاً این سطح حاوی یک فرم تبدیلِه. بهینه سازی سطح تراکنشی یعنی، بررسی فرم، کم کردن یا اضافه کردن زبانه ها (tabs)، ایجاد خرید یا تبدیل بدون مشکل و اضطراب.

اکنون، این که اول کدام سطح باید بهینه سازی بشه، به خود شما بستگی داره. هر یک از این سطوح، ارائه ای متفاوت ایجاد می کنن که با اشتیاق و رویکردی مشتری محور همراهه.

صفحه های مستعد

این صفحه ها اولین اولویتِ صفحه ها هستن. هرچند تمام صفحه ها حوزه ای دارن که باید ارتقا داده بشه، ولی صفحه های مستعد صفحه هایی هستن که اهمیت بیش تری دارن. از آن جایی که نمی توانید تمام صفحه ها را یکباره تست کنین، باید صفحات مستعد را بصورت جداگانه اولویت بندی کنین. از تجزیه و تحلیل و آمارهای سایت استفاده کنین و آن ها را با شهودات ترکیب کنین.

اجازه بدین این موضوع را بسط بدیم. برای مثال، اگه یک شرکت تجارت الکترونیک هستین، سبد خرید رایگان، یکی از دغدغه های اصلی شماست. گزارشات آنالیزی، نمی توانند دلیل دقیق تأخیر قسمت حمل و نقل را توجیه کنن. برای مقابله با این مسئله باید به صفحه های محصولات، صفحه های دسته بندی، تیتر عنوان، پانویس و ... برین.

نکته – بدنبال شاخص مشکل بگردین. در این مورد نرخ خروج بالا (high exit rate) را بررسی کنین. اطلاعات را جمع آوری کنین، بعنوان ورودی از آن ها استفاده کنین تا به نزدیک ترین دیدگاه شناسایی مشکل دست پیدا کنین.

صفحه های مهم

صفحه های مهم، صفحه هایی هستن که بیش ترین ترافیک را دارن. این صفحه ها برای این که بتوانند جریان ترافیک را به هدف نزدیک کنن، باید بهینه سازی بشن. در این جا می توانید آزمایشاتی انجام بدین. انجام آزمایش در این جا ارزشمنده چون تستی که در مدت زمان کوتاهی تکمیل شده به شما در بهبود کارایی کمک می کنه. این صفحه ها برای گذاشتن پیام و منظور شما ایده آل هستن. مطمئن بشین که وقتی در حال آنالیز ترافیک انبوهی از صفحات هستین، برای جلوگیری از تکرار، بازدیدهای منحصر به فرد را می شمارین.

بهترین landing pageهای شما، قطعاً مهمترین صفحه های تان هستن. طوری آن ها را بهینه سازی کنین که به نظر جذاب، چشم نواز و درگیرکننده باشن.

صفحه های تسهیل کننده

اجازه بدین این موضوع را خیلی سریع توضیح بدیم. وقتی از دو رویداد، نرخ تبدیل یکسانی میگیرین، رویدادی که زمان و زحمت پیاده سازی کمتری داره، صفحات تسهیل کننده نامیده میشن. اگه روی صفحه ها به یک میزان کار کنین، صفحه های تسهیل کننده بصورت غیر مستقیم، دو برابر تبدیلات را افزایش میدن.

وقتی کار جمع آوری اطلاعات تان راجع به پتانسیل، اهمیت و سهولت صفحه ها به پایان رسید، می توانید آن ها را در جدولِ فرصت ها، جمع آوری کنین.

ایجاد جدول ها

بعد از واکشی آمارها از هر سه صفحه، می توانید جدولی برای لیست کردن اولویت بندی ایجاد کنین. فرض کنیم شما یک شرکت تجارت الکترونیک هستین. روی تمام صفحه های اصلی، دسته بندی، محصولات، سبد خرید، فهرست مورد علاقه و ... جهت بهینه سازی فوکوس کرده این. اطلاعات زیر بصورت تصادفی هستن و برای اینکه اولویت ها را بدانین نوشته شده ان.

نوع صفحه

پتانسیل

اهمیت

سهولت

اولویت

Home Page

10

10

8

9.3

Category page

8

10

9

9.0

Product page

8

10

9

9.0

Cart Page

10

9

7

8.7

Wishlist page

8

9

6

7.7

Blog temp Page

10

10

4

8

Product Payment page

8

10

5

7.7

به کمک جدول بالا می توانید به راحتی اولویت ها را پیدا کنین. به خاطر داشته باشین که هیچ قانون یا اولویت استانداردی وجود نداره. تمام این ها برای هر کسب و کاری منحصر به فرد هستن.

آزمون فرضیه

در این بخش راجع به آزمون فرضیه در اصطلاحِ CRO صحبت خواهیم کرد. فرضیه، در فرهنگ لغت به معنی "یک فرضیه ی قابل تست که جهت مطرح کردن و تست کردن پیامد های منطقی یا تجربی اش ایجاد میشه" است. فرضیه ای برای هر یک از انواع تست های تان است که مبتنی بر تست هستن. فرضیه، سؤالیه که به هنگام تست، از بازدیدکننده ها می پرسین و دلیل رخ دادن مشکل مورد نظرتان را توضیح میده.

وقتی اطلاعات کافی راجع به این که چه چیزی مانع از تبدیل میشه، جمع آوری کردین، تقریبا پاسخ در دست شماست. فقط باید این پاسخ های منفی را به مثبت تبدیل کنین. سؤلاتی مطرح کنین، چطوری؟؟؟ با جدا کردن چیز های با اهمیت و بی اهمیت شروع کنین.

وقتی کار جمع آوری اطلاعات آماری مربوط به کاهش نرخ تبدیل پایان یافت، باید نتیجه ای از این اطلاعات بدست بیارین که تبدیلات را ارتقا بدین. برای این کار، ابتدا سه مورد زیر را لیست کنین –

  • قصد تغییر چه چیزی را دارین؟
  • می خواین آن را به چه چیزی تغییر بدین؟
  • چه نتیجه ای خواهید گرفت؟

به عبارت دیگه، تغییر a به b، نتیجه ی c را به شما میده.

ایجاد فرضیه های قدرتمند

بهینه سازی نرخ تبدیل و ایجاد فرضیه های خوب و قابل تست، خیلی مهمِه. در غیر این صورت، تعدادی داده ی تصادفی را بدون تمرکز تست خواهید کرد که برای تلاش بیهوده ی شما نتیجه ای نخواهد داشت.

وقتی فرضیه ای دارین، باید آن را تست کنین. با این کار می فهمید که این فرضیه به شما نرخ تبدیل دلخواه تان را میده یا نه.

برای ایجاد نتایج عالی، باید چهار فاکتور مهم زیر را در نظر داشته باشین.

  • مقادیر پیشنهادی
  • رابطه
  • وضوح
  • ضرورت

جدا از فاکتورهای بالا، موانع، مشکلات، حواس پرتی ها و اضطراب هم ممکنه نتیجه ی نرخ بهینه سازی را معکوس کنن.

آیا تست فرضیه شما درستِه؟ برای دانستن پاسخ این سؤال، لطفاً نکات زیر را امتحان و بررسی کنین –

  • آیا سؤالاتی که می خواین بپرسین را بدرستی شناسایی و مشخص کرده این؟
  • فرضیه، عبارتی پیشنهادی، واضح و قابل تست کردنِه.
  • باید مقادیر پیشنهادی تان برای تان واضح باشن.
  • برای برطرف کردن شک و تردید، درباره ی فرضیه های انجام شده ی مشابه تحقیق کنین.

آزمون فرضیه، حول محور سه مورد زیرِه –

  • مشکل فرضی
  • راه حل پیشنهادی
  • نتایج مورد انتظار

وقتی نوشتن فرضیه را به اتمام رساندید، آن را تست کنین و پاسخ سؤالات تان را بگیرین، سپس نتیجه گیری کنین. این نتایج کمک می کنن تا طراحی را تغییر بدین. نتایج را بررسی کنین، اگه مثبت بودن، چیزی که پیش بینی می کردین را بدست آورده اید. برای دستیابی به نتایج بهتر به تکرار آن ادامه بدین. اگه نتایج منفی بودن، دوبار تحقیق کنین.

تنظیم آزمون

در این بخش، راجع به تنظیماتی که برای تست در CRO لازم هستن، توضیح خواهیم داد.

از تکنولوژی تست خودتان مطلع باشین

تمام تست های وب سایت ها، فرآیند پیچیده ای نیستن. ایجاد نسخه های مختلف از صفحه های وب، کار ساده ایِه. این نسخه ها را به بازدیدکننده ها نشان بدین و ببینین کدام یک از آن ها نتایج بهتری به ارمغان خواهند آورد. ارائه ی صفحه ی دلخواه مخاطبان تان به آن ها، نتایج بزرگی نصیب تان خواهد کرد. برای اجرای تست، به ابزار تست احتیاج دارین که کوکی هایی را در ماشین بازدیدکننده تان قرار میدن. این کوکی ها به شما این امکان را میدن تا بررسی کنین که چند درصد از بازدیدکننده ها عملیاتی در صفحه های مختلف انجام داده ان.

انواع تست ها

تست های مختلفی برای اجرا وجود داره. هر یک از این تست ها برای هدف خاصی مناسب. هرچند می توانید چند نوع تست را نیز روی یک مشکل اجرا کنین، معمولاً دو نوع تست محتمل ترِه. در این جا راجع به چهار آزمون مطرح صحبت خواهیم کرد.

  • تستِ A/B – این تست رایج ترین تستِه که همراه با دو یا تعداد بیش تری از انواع تست ها به کار میره. دو نوع مختلف را با هم مقایسه خواهیم کرد تا ببینیم کدام یک عملکرد بهتری داره. در این جا دو صفحه ی وب به بازدیدکننده های یکسانی نشان داده شده ان و یک بررسی روی آن ها انجام شده که مشخص می کنه کدام یک از آن ها تبدیلات بیش تری داشته. اگه تستِ A/B بصورت مداوم انجام بشه، می تواند تغییرات بزرگی در نرخ تبدیلات بوجود بیاره.
    تمام کاری که باید انجام بدین اینه که تست های کنترل شده انجام بدین و اطلاعات تجربی جمع آوری کنین. تقریباً هر چیزی با این نوع تست، قابل تست کردنِه، سرفصل ها، نظریه ها، عملگرها، دکمه های CTA (فراخوان عملیات)، عکس ها، لینک ها و ... . این تست، نیاز به صبر و زمان داره و درعین حال بازده و نتایجی پربار به ارمغان میاره.
  • تستِ MVT (تست چند متغیره) – تکنیکِه که بهترین ترکیباتِ "قابل تغییرها" را مشخص می کنه تا تعیین کنه که کدام یک از آن ها بهتر عمل می کنن. در ادامه در مورد جزئیات بیش تر این روش توضیح میدیم.
    وقتی تست MVT را انجام میدین، در واقع، ترکیبی از عناصر داخل صفحه ی وب را تست می کنین تا بفهمین که چطور با هم ارتباط برقرار می کنن و بهترین ترکیب برای فراهم کردن بهترین تجربه برای کاربر چیِه. در حالی که در تستِ A/B، عناصر را در صفحه های متفاوت تست می کنین.
  • تست مسیر جدا کننده (Split Path Testing) – این نوع تست ترافیک را میان مسیرهای خطی مختلفِ حاوی تعدادی صفحه، تقسیم می کنه. بجای نشان دادن تغییرات داخل یا خارج از یک صفحه، مسیرهای مختلفی را نشان میده.
    برای مثال، اگه یک شرکت تجارت الکترونیک هستین، و با این روش تبدیلات را بهینه سازی می کنین، ممکنه از روند بررسی شش مرحله ای، چهار مرحله ای یا فقط سه مرحله ای پیروی کنین.
    با استفاده از این نوع تست، تست می کنین که از بین سه مورد، کدام یک نتایج نرخ تبدیل دلخواه تان را ایجاد می کنن. این تست می تواند برای تستِ مسیرهای تست پرداخت، فرم های چند صفحه ای و زبانه ی (tab) توصیه نامه ی محصولات، به کار بره. ممکنه انجام این تست کار ساده ای نباشه، چون باید مسیرهای تشکیل شده از چند صفحه را تست کنین. روندی که وجود داره اینه که مردم دوست ندارن در وب سایت هایی که فقط مسیر خطی دارن گشت و گذار کنن. گشت و گذار در سایت همیشه خطی نیست. این امر ممکنه مانع از بهنیه سازی نتایج بشه.
    جدا از این مشکل، این روش، نوعی تست نوآورانه است که فرصتی برا رای رشد زیاد در نرخ تبدیلات فراهم می کنه.
  • تستِ گستردگیِ سایت (Site-Wide Testing) – این تست، نوعی تست خاصِه که ثابت شده، برای تستِ طراحی و عناصر طرح، در سراسر وب سایت، مفیدِه. معمولاً برای تست صفحه ی توصیفات محصولات به کار میره. می توانید با عوض کردن ستون های چپ و راست سایت، سایت را تست کنین. می توانید، جای عکس ها را تغییر بدین، یا محل توصیفات محصولات را تغییر بدین و ... .
    باید وب سایت ها را تغییر بدین تا در هر وب سایتی متفاوت باشن. این نوع تست، زمانی که بخواین ترتیب مختلفی از لینک ها را در جستجوی وب سایت امتحان کنین یا اگه بخواین صفحه ی جدیدی را برای جزئیات محصولات در سایت امتحان کنین، بهترین گزینه است. اگه بصورت سیستمی این تست را انجام بدین قطعاً نتایج بسیار زیاد خواهند بود و بازدیدکننده های دائمی برای وب سایت به دست خواهید آورد.

ابزارهای تست کردن

ابزارهای مختلف زیادی برای انجام تست ها وجود داره. باید بهترین ابزاری که برای کسب و کارتان مناسب باشه را انتخاب کنین. به تکنولوژی و ویژگی های ابزار دقت کنین. در مورد قیمت ابزار، تصمیم کاملاً با خودتان است و همچنین در نظر داشته باشن که باید به اندازه ی کافی انعطاف پذیر باشه تا با آزمون های قابل تست مختلف، قابل انطباق باشه.

اگه ابزارهایی که در ادامه آورده ایم با استراتژی درستی استفاده بشن، به اهداف تبدیل و حداکثرِ ROI (بازگشت سرمایه گذاری) نزدیک تر میشین.

تست تقسیم کننده ی A/B (A/B Split Testing)

این نوع تست، امکان تست انواع مختلف صفحه های وب را به شما میده. می توانید از میان تجربیات کاربر، بهترین را انتخاب کنین. این روش به نظر ساده میاد ولی قطعاً در دستیابی به اهداف تبدیلات و حداکثرِ ROI کمک خواهد کرد.

برخی از ابزارهای تستِ A/B به شرح زیر هستن

  • Unbounce
  • VWO
  • Five second test
  • Google Analytics experiments
  • Convert experiments
  • Maxymiser
  • KISSmetrics
  • A/Bingo
  • Adobe target
  • AB Tasty

تجزیه و تحلیل ترافیک

ابزار جالبی برای فراهم کردن جزئیات اطلاعات ردیابی و گزارشات روزانه ی اتفاقاتی که در وب سایت می افته، است. برای مثال ابزارهای Google Analytics, kissmetrics, Mixpanel و ... نمونه هایی از این نوع ابزار هستن. این ابزارها شما را راجع به منابع ترافیکی، رفتار کاربر، نرخ های خروج و خارج شدن (bounce and exit rate)، تجزیه و تحلیل گروه، ردیابی هدف، بهترین کلمات کلیدی کارآمد، تقسیم بندی و ... مطلع می کنه. این امکان را به شما میده تا چیزهایی که مورد توجه قرار نمی گیرن ولی کارها را آسان تر می کنن را ردیابی کنین. می توانید انتخاب کنین که چه چیزهایی پاک بشن و چه چیزهایی نگه داشته بشن.

هر چند بیش تر مردم فکر می کنن که Google Analytics کافیه ولی باز هم ابزارهای خیلی زیادی هستن که می توانند به کسب و کارتان کمک کنن. برخی از آن ها به شرح زیر هستن –

  • Google Analytics
  • Google website optimizer
  • Openweb analytics
  • Pwik
  • Site meter
  • Stat counter
  • KISSMetrics
  • Mixpanel
  • Segment.io
  • Chartbeat
  • Clicky
  • RJ Metrics
  • Woopra

نظرسنجی ها

متخصصان تجزیه و تحلیل، به شما بینش میدن، ولی کاربران خودشان با نیازهایشان به شما کمک می کنن. نظرسنجی ها، بهترین ابزار برای دانستن احتیاجات و تجربیات کاربران هستن. برای کارایی بهتر محصولات، بازخورد ها فوق العاده مهم هستن.

هرچند سؤالات سر و ته دار، معنای اصلیِ انجام نظر سنجی های کاربران هستن، با این حال می توانید شانس تان را با تست تقسیم کننده ی A/B (A/B Split Test)، که می تواند در نظرسنجیِ سطحِ صفحه در صفحه های اصلی و آزمایشی انجام بشه، امتحان کنین.

می توانید نظرسنجی را با هریک از ابزارهای زیر انجام بدین –

  • Qualaroo
  • Survey Monkey
  • SurveyGizmo
  • PollDaddy
  • Survey.io

تست کاربر

برخی اوقات کاربران نمی توانند مشکل شان را پیدا کنن. نرم افزارهای تست کاربر راه حلی برای این مشکل هستن. این نرم افزاره روش های جذب کاربر به وب سایت را به شما آموزش میدن.

باید چیزهایی که برای کاربران جذب کننده هستن، جایی که کلیک می کنن و چیزی که به آن توجه می کنن را بدانین.

برای این مهم، HeatMapping و trackClick، تقریبا عالی عمل می کنن. این ابزارها در بیان فرضیاتِ تست ها، به شما کمک می کنن. جدا از این دو ابزار، می توانید از ابزارهای زیر هم برای تست، استفاده کنین

  • CrazyEgg
  • Click Tale
  • Cage
  • Loop11

ابزارهای تست محتوا

این ابزارها این امکان را به شما میدن تا وب سایت تان را اجرا (wireframe) کنین. می توانید شکل ها، فلوچارت ها، نقشه سایت و ... را برای دستیابی به تصویر واضح تری از وب سایت ایجاد کنین و نقاط مشکل زا را پیدا کنین.

  • Balsamiq
  • Cacoo
  • Browsershot
در صورتی که سوال و یا نظری دارید، از بخش نظرات با ما در میان بگذارید.

خبـرنــامه

Newsletters

در خبــرنـامه سافت اسکیل عضو شویــد تا جدیدترین هـای سایت را بلافاصله در ایمیل خـود دریافت کنیـد

شما چه نظر و یا سوالی درباره این نوشته دارید؟

مبحث آموزشی

بهینه سازی نرخ تبدیل

Conversion Rate Optimization

پرســیدن سؤال جدید

سؤال های تخصصی خود را از ما بپرسید

دنبال کردن تلگرام کانال سافت اسکیل

https://telegram.me/softskill_ir

عملیات کاربران

خبـرنــامه

Newsletters

در خبــرنـامه سافت اسکیل عضو شویــد تا جدیدترین هـای سایت را بلافاصله در ایمیل خـود دریافت کنیـد